Marketing y responsabilidad social.

Leo, con un cierto sobresalto, la definición que el doctor en economía José M. Cubillo hace de lo que es, o debería ser, el marketing: “la satisfacción de las necesidades de las personas”, a través de determinadas técnicas y diversos procesos, con una gran responsabilidad social de cara a establecer y transmitir modelos de valores ideales para liderar la escala de valores “deseables” en nuestras sociedades.
¿Está hablando el Sr. Cubillo de marketing, de economía, de ética, de sociología o está volviendo, consciente o inconscientemente, a marear la perdiz en pos de una autodefensa de lo que le da de comer y de lo que realmente están enseñando casi todas las escuelas de negocios y universidades económicas del mundo? Parece muy complicado no pensar mal ante esas opiniones tan recargadas de buenas intenciones y de pocas realidades.
Por un lado asistimos al espectáculo de la lucha entre escuelas de negocios por ser las mejores, las excelentes, las que más líderes añaden a su colección de ex-alumnos, futuros votantes que las pueden situar en los primeros puestos de las listas de éxitos, en una retroalimentación que, como poco, parece poco ética, con unos valores que no suelen ser los de la solidaridad y la cooperación.
Por otro lado vamos conociendo, quien quiera datos lo tiene fácil hoy día, nuevas técnicas de marketing que se apoyan en otras “artes” como la música, los olores, la ambientación, la fisiología de los compradores, la medicina (neuro-marketing), que, contra lo que parece decir el Sr. Cubillo, buscan minimizar el coste de la venta de productos para llegar con más rapidez a sus “destinatarios”.
Aunque pueda ser coincidencia, como en las novelas y películas, en una primera impresión parece que no se busca “satisfacer la necesidad de las personas” sino “crear” una determinada necesidad en las personas, precisamente la necesidad de los productos que el fabricante pone delante del especialista en marketing para que le ayude a venderlos. Alguna cosa no cuadra pues en lo de la importancia del marketing en la responsabilidad social, a menos que sean aspectos puramente tangenciales, no causales sino casuales.
Hace unos días estuve escuchando, por segunda vez, a Christian Felber, promotor de la Economía del Bien Común, mientras desgranaba los principios de su movimiento, en favor de sustituir la finalidad del beneficio –lucro continuo- por la finalidad del bien común de la sociedad en todas las empresas que se nutren, de una u otra forma, de la misma. Una utopía que puede ser ilusionante y que, por ahora, se está llevando a cabo casi como un experimento de laboratorio, con más intenciones que realidades.
Pero creo que, a diferencia de lo que intenta el Sr. Cubillo al defender con tanto ahínco al marketing para convertirlo en “positivo”, el intento del BBC tiene muchísima más verdad e ilusión, por pequeña que sea su realidad, que el inmenso montaje mundial que economistas y políticos –monta tanto, tanto monta- han armado para tener mercado para sus productos.
En unos momentos en que los políticos y sus acólitos, ya sean economistas, abogados o cualquier otro tipo de profesionales, intentan vendernos sus “logros” aparentes y mediocres, mediante la subversión y a manipulación del lenguaje, la neo lengua, hemos de recordar lo que nuestros abuelos nos decían: aunque la mona se vista de seda, mona se queda.